Marketing multinível (MMN)
Também conhecido como marketing de rede, é um sistema de marketing
caracterizado pela formação de uma rede de contatos através da indicação de
novos associados, por parte dos antigos. De acordo com Will Mark[1] “O
marketing de rede é um sistema de distribuição, ou forma de marketing, que
movimenta bens e/ou serviços do fabricante para o consumidor por meio de uma
‘rede’ de contratantes independentes”.
Conceito
O marketing multinível é um sistema derivado das vendas
diretas. Este sistema em forma de rede (networking) tem se consolidado num
cenário de revolução organizacional. Segundo alguns estudiosos de
administração, o marketing de rede é considerado um sistema mais eficaz em
determinadas situações de mercado.[2]
Segundo tais autores, a globalização alterou a disposição do
cenário econômico nos anos 80. Sendo assim, as empresas começaram a caminhar em
direção ao marketing de relacionamento, justificando a necessidade de criar
vínculos de fidelização com os clientes.
O sistema de marketing multinível possui vários sinônimos.
Entre as denominações que o mercado mais utiliza, estão:
Marketing
de Rede (MR)
Marketing
Multinível (MMN)
Multi Level
Marketing (MLM)
Network
Marketing (NM)
História
O médico e químico Dr. Carl Rehnborg foi um cientista
notável ao mesmo tempo em que era um homem com visão inovadora sobre negócios.
No início de sua carreira como representante de vendas de companhias americanas
na China, na década de 20, Carl decidiu dedicar-se ao estudo sobre nutrição.
Após concluir que as pessoas não consumiam as quantidades adequadas de
vitaminas, ele desenvolveu a técnica de desidratação e concentração de
nutrientes em cápsulas.
Sua importância para a fundação do sistema de marketing
multinível deu-se quando ele pensou numa forma diferente de distribuição e
comercialização dos produtos de sua empresa (Nutrilite Products Inc.).
Ao contrário dos sistemas de comercialização e distribuição
vigentes na época, o marketing multinível se diferenciava pelo fato de criar
uma rede de vendedores e distribuidores. Ao mesmo tempo em que realizavam as
vendas, distribuíam os produtos e divulgavam a marca através do “boca-a-boca”,
os vendedores tinham a possibilidade de indicar outros vendedores. Além da
redução dos custos com logística, disponibilidade de estabelecimentos físicos
(escritórios, depósitos, etc.), campanhas publicitárias em meios de comunicação
de massa e outros custos envolvidos na comercialização dos produtos, os
negócios que se apoiavam no sistema de marketing multinível diferenciavam-se do
mercado por conta de seu contato entre empresa, distribuidor e consumidor. Essa
relação criava entre empresa e consumidor um laço mais estreito e pessoal.
Ondas
A evolução do sistema de marketing multinível divide-se em
ondas (períodos). Ou seja, cada onda possui características diferentes no que
se refere ao modelo de sistema multinível e suas especificidades. As ondas,
historicamente definidas são:
Primeira onda (1941 - 1979)
A primeira onda inicia-se logo após a criação do marketing
multinível por Carl, quando o primeiro plano de comissões para diferentes
níveis foi implantado em sua empresa naquela época. Durante este mesmo período,
algumas pessoas e empresas aproveitaram o desenvolvimento do sistema de
marketing em rede e desenvolveram o esquema em pirâmide. Este tipo de esquema
possui uma estratégia bem parecida com o marketing multinível. Porém, a
diferença essencial é que o multinível é uma ferramenta de negócios com o fim
de comercializar produtos e/ou serviços, ao contrário do sistema em pirâmide,
que recruta pessoas com o intuito de movimentar dinheiro somente.
O fim da primeira onda dá-se quando a Comissão Federal de
Comércio[3], em 1979, define o marketing multinível como um negócio legítimo,
ao contrário do esquema em pirâmide.
Segunda onda (1980 - 1989)
No início da década de 80, algumas centenas de empresas que
utilizavam o sistema de marketing multinível explodiram nos Estados Unidos.
Grande parte delas nascia em garagens e fundos de quintais sem nenhuma
estrutura básica de organização. A experiência frustrou muitos negociantes e
distribuidores que aderiram ao sistema de marketing multinível. Naquela época,
os distribuidores acumulavam milhares de funções, além da necessidade de
comprar cada vez mais produtos a fim de subir nos planos de carreira das
empresas. Esta quantidade de fatores negativos resultavam em estoques parados,
desgaste físico e emocional dos distribuidores e, no final das contas, pouca ou
nenhuma margem de lucro.
Terceira onda (1990 – 1999)A terceira onda é caracterizada pela presença de novas
tecnologias e mão-de-obra especializada na administração destes tipos de
negócios. Neste cenário, executivos profissionais trabalhavam para reverter a
imagem do marketing de rede e torná-lo menos árduo para os distribuidores. As
companhias apostavam em sistemas informatizados, novas tecnologias de
comunicação e técnicas sofisticadas de administração a fim de tornar o marketing
multinível mais eficaz. Outro fator de destaque é que as condições dos planos
de compensação ficaram mais plausíveis. Ou seja, os distribuidores deixaram de
ser pressionados a investir mais tempo e dinheiro do que dispunham para tocar o
negócio.
Quarta onda (anos 2000)
Essa onda levou alguns especialistas a acreditar que o
marketing de rede está propenso a crescer ainda mais no século XXI. Prova disso
é que grandes empresas multinacionais têm investido em empresas de marketing
multinível ou em programas próprios de marketing de rede em suas empresas. Este
impacto é resultado da imagem que o marketing multinível tem construído através
das empresas que trabalham com o sistema e o aplicam com seriedade.
Quinta onda (previsão)
Apesar de não estabelecida, a quinta onda é uma previsão de
especialistas do ramo. Segundo eles, a internet representa o caminho mais
eficiente para a criação de um bom "network". Afinal,
conceitualmente, a internet nada mais é do que uma rede mundial. Além da ampliação
da rede de contatos dos distribuidores, a internet seria responsável por
agregar inovações no processo de comunicação e relacionamento entre empresas,
distribuidores e consumidores.
Modelo de negócio
O marketing multinível faz parte de um conjunto de canais
por onde um fabricante pode fazer com que seus produtos cheguem ao seu
consumidor. Além do marketing multinível, os outros canais que realizam esta
tarefa são: varejo, vendas diretas e vendas por catálogos ou ordem postal.
Varejo: O produto é comercializado através de
estabelecimentos como farmácias, mercearias, mercados, etc. Segundo Kotler,
“o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal [...]”.
Vendas Diretas: A venda direta é um sistema de
comercialização de bens de consumo e serviços diferenciados, baseado no contato
pessoal, entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial
fixo. Este tipo de venda é muito comum quando se trata de cosméticos, perfumes,
artigos para o lar e afins. Táticas como vendas de porta-em-porta e reuniões em
casa são bastante difundidas pelas vendas diretas.
Vendas por catálogo: Como o próprio nome diz, as vendas são
realizadas através de revistas e jornais enviados para o consumidor.
Marketing multinível: Este tipo de canal derivou das vendas
diretas. Porém, em essência, possui algumas diferenças. A fim de exemplificar o
funcionamento do sistema, vamos supor uma ocasião onde o sistema de marketing
multinível pode ser aplicado:
Funcionamento
O MMN é geralmente usado por uma empresa (fabricante,
importadora, distribuidora) de produtos ou serviços que entende que, por
necessidades e estratégia de mercado bem como possiveis vantagens financeiras,
administrativas e logísticas, aquilo que vende terá maior sucesso utilizando
esse canal de vendas.
O crescimento da base de clientes é limitado pela quantidade
de pessoal de vendas e, para aumentar a presença no mercado é solicitado aos
representantes que recomendem pessoas interessadas em trabalhar no mesmo cargo.
Como incentivo é oferecido um prêmio para cada recomendação.
Àqueles que recomendam novos vendedores é dada também uma
comissão sobre as vendas de cada um dos indicados, de forma a incentivar a
busca por bons profissionais e o treinamento dos mesmos. Se os indicados também
recomendarem outros é iniciado o processo de formação da rede de vendedores. Os
vendedores assumem uma postura empreendedora e independente, controlando suas
próprias redes e negócios, mas ainda vendendo os produtos do fabricante
original.
Estrutura
Assim como em outras estruturas empresariais, uma empresa de
marketing multinível é composta por cargos e funções específicas em sua
estrutura. Ou seja, cada cargo ou função fica responsável por cada etapa do
processo. Este conjunto de responsabilidades sustenta a ampliação da rede,
consequentemente, a inserção dos produtos comercializados em novos mercados sem
deixar de suprir as necessidades dos antigos clientes e distribuidores.
Basicamente, os setores, cargos e suas respectivas funções são:[6]
Presidente e CEO - Possui responsabilidade total sobre as
funções da empresa.
Vendas - Responsabilidade sobre os recrutamentos,
treinamentos, desenvolvimento e motivação da força de vendas dos distribuidores
independentes. O executivo de vendas também é responsável por desenvolver e
promover o negócio como um produto, incluindo design e atualização dos
materiais do kit de vendas inicial (kit de patrocínio).
Marketing - Este setor se encarrega da seleção e manutenção
da linha de produto apropriada para que a organização de vendas
(distribuidores) possa vender. Fatores como preço, promoção, relações públicas,
comunicações de marketing, posicionamento e lucratividades também são responsabilidades
inerentes ao setor de marketing, assim como o sucesso de lançamento dos
produtos, pesquisas de marketing e análises competitivas.
Operações: - O setor de operações dá suporte às etapas de
produção, compras, distribuição, embarque de mercadorias e controle de
inventários.
Suporte Administrativo e Financeiro - Algumas funções como
gerenciamento de informações, jurídico, recursos humanos, planejamento
financeiro e contábil são as responsabilidades do setor.
Desenvolvimento de Produto - O desenvolvimento de produto
deve representar uma ação entre representantes de vendas, marketing, operações
e financeiro. Essa ação conjunta dos setores forma o Comitê de Desenvolvimento
de Produto. A criação e desenvolvimento de um novo produto dependem da
exigência do mercado. Esse desenvolvimento deve visar o aumento de pedidos e/ou
estímulo para recrutamento de novos distribuidores.
Departamento de Suporte - Este departamento deve assegurar a
interação entre os distribuidores ou representantes. A importância da ênfase da
tecnologia nesse processo é essencial, pois além de transmitir segurança e
rapidez no contato com a empresa e os outros setores, transmite-lhes a certeza
de estar trabalhando com uma empresa que se preocupa em atingir excelência.
Algumas ferramentas de suporte aos distribuidores são:
ligações gratuitas (0800), revistas mensais, informações organizacionais, fax,
teleconferências, treinamentos e reuniões, materiais de vídeo e áudio.
Fatores legais
Segundo Buaiz[7]: “No marketing de rede temos visto que
alguns distribuidores estão mais preocupados em utilizar-se de todos os
recursos antiéticos – mentiras, ilusão e pressão psicológica, por exemplo –
para promover um crescimento mais acentuado em suas organizações.”
A conseqüência destas atitudes é a desconfiança em massa em
relação ao sistema de marketing multinível. Milhares de pessoas se decepcionam
com o sistema quando descobrem que foram enganadas pela empresa “X” ou
distribuidor “Y”.
A impressão negativa difundida pelo senso comum resultou na
comparação direta entre o sistema de marketing multinível e o esquema em
pirâmide.
No final da década de 70, várias diretrizes foram criadas a
fim de legitimar as operações de marketing multinível. Dentre elas, as
principais são:
a) Os distribuidores foram instruídos a vender (ou usar) 70%
dos produtos que compram da empresa com o objetivo de gerar estoques com o
único intuito de aumentar o cheque das comissões (front-loading)
b) As empresas deveriam ter uma política de recompra, na
proporção de 90% do preço dos produtos, para os produtos não vendidos daqueles
que desistiram de continuar o negócio.
A adoção de normas rígidas e organização das empresas de
vendas diretas no Brasil deram origem a uma entidade denominada Associação
Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD)[8]. Esta entidade passou a
adotar códigos de conduta promovidos pela World Federation of Direct Selling
Association (WFDSA)[9]. Os códigos de conduta[10]visam proteger consumidores e
vendedores diretos para alertá-los contra ações de má fé ou descuido nas
relações existentes. Dentre os temas abordados estão: critérios de
recrutamento, informações sobre produtos, estímulo à formação de estoque,
respeito à privacidade do consumidor, critérios e prazos para devolução dos
produtos.
Críticas ao Sistema
Alguns argumentos questionam a credibilidade das empresas
que trabalham com o marketing multinível. Os dois mais lógicos são relacionados
à saturação do mercado e à confiabilidade de algumas empresas de marketing
multinível.
[editar]Saturação
A questão da saturação é matemática. Supondo que na rede
cada indivíduo tivesse 10 pessoas sob sua liderança, o número de associados
superaria a população mundial alguns níveis logo abaixo do inicial. O resultado
seria saturação do negócio e a impossibilidade de expansão.
De fato, a lógica tem sentido. Porém, é importante
considerar alguns pontos antes de um julgamento final. Até hoje não há
comprovação que sistemas de marketing multinível tenham saturado. Considerando
o consumo como um fator dinâmico e regulador de demandas, um negócio estático
(não-dinâmico) sequer chegaria ao ponto de saturação. Nem todos estão dispostos
a aderir ao sistema de marketing multinível, seja por desconfiança ou por falta
de interesse. A gama de serviços e produtos que podem ser oferecidos a nichos e
mercados específicos estimula a concorrência e freia a tendência de saturação.
Por estes e outros motivos, assim como em outras atividades, o marketing
multinível é passível de saturação. Porém, é preciso contextualizar sua
aplicação no mercado antes de fazer qualquer afirmação.
Um exemplo prático desse raciocínio é o fato de que o
marketing multinível se baseia em receita advinda de venda direta de produtos
ou percentual sobre as vendas de pessoas indicadas ao negócio. Como muitas
pessoas irão desistir da atividade ao longo do tempo, o trabalho do
"distribuidor-chefe" passa a ser não promover o crescimento
exponencial de pessoas sob sua tutela, e sim manter o número mínimo de
subordinados que sustentem seus rendimentos indiretos, por comissão de vendas.
Por isso o marketing multinível nunca atinge um patamar de saturação, se
diferenciando da pirâmide, embora guarde muitas semelhanças com esse sistema.
[carece de fontes]
O marketing multinível poderia se auto-regulamentar e ganhar
respeito da sociedade se houvessem regras e normas claras que coibissem o seu
uso indevido através da limitação de número de associados diretos de cada
"distribuidor independente"; leis que punissem esse incumprimento
através do testemunho de pessoas que comprovassem essa ação; esclarecimento à
população, através de entidades da sociedade civil, de como funciona essa
modalidade de negócio; diferenciar pessoas que atuam nesse mercado por um
registro profissional - que descreve os limites, direitos e deveres da
atividade de marketing multinível - dos "autônomos" que atuam por
conta própria, como agiotas do marketing. [carece de fontes]
Credibilidade negativa
É um fator que causa constantes desistências e decepções.
Empresas de caráter duvidoso que se aproveitam da ingenuidade de parte da
população constroem discursos de lucros altos com pouco trabalho e retorno
rápido.
Assim que se comprova que as afirmações de dinheiro fácil
são enganosas, os distribuidores que aderiram ao sistema percebem que o negócio
não funciona como prometido. Em alguns casos, o investimento de grandes
quantias de dinheiro e tempo naquele negócio traz enormes prejuízos aos
associados das empresas com credibilidade duvidosa.
Marketing multinível e esquema em pirâmide
Algumas empresas têm mascarado o esquema em pirâmide sob o
sistema de marketing multinível.
Um esquema em pirâmide é um modelo comercial não-sustentável
que envolve basicamente a permuta de dinheiro pelo recrutamento de outras
pessoas para o esquema sem que qualquer produto ou serviço seja entregue.
Esquemas em pirâmide existem há pelo menos um século. No Marketing multinivel
não se ganha dinheiro por entrar pessoas, é preciso haver clientes.
